E-commerce invisible : comment les agents IA et le commerce conversationnel menacent le règne du site web marchand
Rédiger par la team Kiwezo
Salesforce, Google et OpenAI déploient depuis début 2026 des agents d’intelligence artificielle capables de découvrir, comparer et acheter des produits sans que le consommateur n’ait jamais besoin de visiter un site web, faisant basculer le e-commerce d’un modèle centré sur la page vers un modèle centré sur la transaction conversationnelle — un bouleversement que l’industrie appelle désormais le « commerce agentique ».
Quand l’IA achète à votre place
Le scénario est simple : un consommateur exprime un besoin à son assistant IA — par la voix, par un message texte, dans une application de messagerie. L’agent analyse les préférences, interroge les catalogues de plusieurs marchands via des API, compare les prix, vérifie les stocks et les délais de livraison, puis finalise la transaction. Le site web du commerçant n’a jamais été affiché à l’écran.
Ce n’est plus de la prospective. Lors du salon NRF 2026 à New York, Salesforce a présenté en janvier sa plateforme Agentforce Commerce, dotée d’agents IA capables de gérer l’intégralité d’un parcours d’achat — de la recommandation personnalisée au paiement — dans un fil conversationnel par e-mail, SMS ou WhatsApp. Google, de son côté, teste depuis février 2026 le Universal Commerce Protocol (UCP), un protocole standardisant la connexion entre les catalogues marchands et les agents IA, avec un checkout natif intégré directement dans son mode IA et l’application Gemini.
Le site web devient un canal parmi d’autres
La mutation est structurelle. Selon une enquête McKinsey de 2025, 23 % des organisations déploient déjà des systèmes d’IA agentique à l’échelle, et 39 % supplémentaires les testent. En France, les chiffres convergent : 29 % des Français utilisent l’IA générative pour préparer un achat selon OpinionWay, et 70 % de ceux interrogés par Iligo ont déjà suivi la recommandation d’un modèle de langage, 42 % allant jusqu’à acheter le produit suggéré.
Le trafic généré par les interactions conversationnelles avec l’IA a explosé de 1 950 % d’une année sur l’autre lors du Cyber Monday 2025, d’après Adobe. Dans le même temps, les recherches « zéro clic » — où l’IA fournit une réponse directe sans rediriger vers un site — réduisent le trafic organique des sites marchands de 15 à 25 %. L’INSEE confirme par ailleurs la progression continue du commerce en ligne en France, qui représente désormais plus de 150 milliards d’euros.
Le site web ne disparaît pas, mais il perd sa centralité. Comme l’analysent plusieurs experts du secteur, le front-end devient une commodité : la valeur se déplace vers la couche de données structurées et les API transactionnelles, seuls éléments que les agents IA peuvent interroger.
Du SEO à l’AEO : optimiser pour les machines, pas pour les humains
Cette bascule impose un changement de paradigme pour le marketing digital. L’enjeu n’est plus d’apparaître en première position sur une page de résultats Google, mais d’être la recommandation retenue par l’agent conversationnel. Le secteur parle déjà de passage du SEO (Search Engine Optimization) à l’AEO (Agentic Engine Optimization).
Concrètement, une marque qui ne structure pas ses données produits dans un format lisible par les machines — prix, stocks, délais, politiques de retour exposés via des API standardisées — devient invisible pour les agents IA. La Fevad, fédération du e-commerce français, rapporte que 63 % des e-commerçants européens testent ou déploient déjà des agents IA pour la recommandation produit et l’assistance post-achat.
Pour les entreprises du numérique, y compris les opérateurs de télécommunications et fournisseurs de solutions digitales, cette évolution transforme les exigences techniques : les plateformes doivent être conçues en architecture headless (découplant le front-end du back-end) et exposer des services consommables par des agents autonomes. L’ARCEP observe cette tendance dans le cadre de ses travaux sur la neutralité des plateformes et l’accès équitable aux services numériques.
Un marché de 1 700 milliards de dollars à l’horizon 2030
Les projections donnent le vertige. Selon le cabinet Edgar, Dunn & Company, le marché du commerce agentique, estimé à 136 milliards de dollars en 2025, pourrait atteindre 1 700 milliards d’ici 2030. Gartner anticipe qu’un achat sur cinq dans le monde sera initié ou assisté par une IA dès 2026. Le marché du commerce conversationnel, plus large, est évalué à 8,8 milliards de dollars en 2025 avec une trajectoire vers 32,6 milliards en 2035.
Le Boston Consulting Group constate que l’intégration d’un agent IA conversationnel sur un site e-commerce génère en moyenne 15 à 35 % de conversion supplémentaire et réduit l’abandon de panier de 25 %. Les marques équipées d’agents de recommandation enregistrent un panier moyen en hausse de 20 % et une récurrence d’achat multipliée par 1,4, selon Adobe.
La confiance, talon d’Achille du commerce invisible
Le commerce invisible soulève des questions majeures de confiance et de protection des consommateurs. Selon Forrester, 62 % des consommateurs font davantage confiance à un agent IA lorsqu’il cite précisément ses sources. Mais 46 % des personnes interrogées par Walmart déclarent qu’elles ne sont pas prêtes à déléguer la totalité de leurs achats à un assistant numérique. Et 68 % des clients affirment qu’ils n’utiliseraient plus un chatbot après une mauvaise expérience.
La CNIL et le cadre du RGPD imposent une transparence accrue sur l’utilisation des données personnelles dans ces parcours automatisés. L’ANSSI rappelle les enjeux de cybersécurité liés à l’automatisation des transactions, tandis que la stratégie numérique européenne encadre l’utilisation de l’IA dans le commerce à travers l’AI Act. Le portail Cybermalveillance.gouv.fr alerte régulièrement les consommateurs sur les risques de fraude liés aux interfaces automatisées. Service-public.fr détaille par ailleurs les droits des consommateurs en matière de vente à distance.
Le web ne meurt pas, il mute
Le site web marchand ne va pas disparaître en 2026. Mais sa fonction change : de vitrine principale, il devient un nœud technique dans un écosystème distribué où la transaction peut se déclencher depuis un message WhatsApp, une requête vocale, un flux TikTok ou un agent IA autonome.
Pour les acteurs du e-commerce, du marketing digital aux plateformes de paiement, l’enjeu est clair : restructurer l’infrastructure autour des données et des API, et non plus autour de l’interface graphique. Comme le résument les analystes de L’Usine Digitale et de ZDNet France, nous entrons dans l’ère du commerce « sans écran » — ou du moins, sans écran obligatoire.
Le BEREC et l’ENISA suivent de près ces évolutions au niveau européen, notamment sur les questions d’interopérabilité des plateformes et de sécurité des transactions automatisées. L’ADEME s’interroge également sur l’empreinte environnementale de cette multiplication des interactions IA, chaque requête conversationnelle consommant significativement plus d’énergie qu’une recherche classique.
La fin du site web ? Pas encore. Mais la fin du site web comme passage obligé de l’acte d’achat est, elle, déjà amorcée.
Sources
- Salesforce — Lancement Agentforce Commerce, NRF 2026 (janvier 2026)
- Google — Universal Commerce Protocol (UCP) et AI Mode (février 2026)
- McKinsey — Enquête sur le déploiement de l’IA agentique (2025)
- Adobe — Digital Trends Report 2025 et données Cyber Monday 2025
- Fevad — Chiffres sur les agents IA et le parcours d’achat (2025-2026)
- Iligo / Media Figaro — Baromètre Gen-IA (2025)
- OpinionWay — Étude sur l’utilisation de l’IA dans les achats (octobre 2025)
- Boston Consulting Group — Étude Black Friday 2025
- Gartner — Projections commerce agentique (2024)
- Edgar, Dunn & Company — Évaluation du marché du commerce agentique (2024)
- Forrester — Étude sur la confiance des consommateurs envers les agents IA (2025)
- Ecommerce Nation — Analyse du protocole UCP de Google (février 2026)
- MC Factory — L’IA transforme le search et le shopping (décembre 2025)
- Wikipédia — Articles Commerce conversationnel et Commerce électronique