E-commerce : 37 % des consommateurs délaissent Google au profit de l’intelligence artificielle
Par Josselin BAUSSAY expert tech – En partenariat avec Kiwezo
Les moteurs de recherche traditionnels perdent du terrain face aux assistants conversationnels. Selon une étude Eight Oh Two publiée en janvier 2026, plus d’un tiers des consommateurs privilégient désormais les outils d’IA générative pour leurs recherches d’achat en ligne, bouleversant les stratégies de visibilité des e-commerçants.
Un basculement historique dans les comportements d’achat
Le chiffre marque un tournant : 37 % des internautes interrogés déclarent commencer leurs recherches d’achat via ChatGPT, Claude ou d’autres assistants IA plutôt que par Google ou Bing. Cette proportion grimpe à 45 % chez les 18-34 ans, selon les données collectées auprès de 12 000 consommateurs européens et nord-américains entre novembre 2025 et janvier 2026.
« Nous observons une fragmentation inédite du parcours client », explique Thomas Vidal, consultant en stratégie digitale chez Soledis. « Les consommateurs ne tapent plus des mots-clés, ils posent des questions complètes et attendent des réponses synthétiques. »
Cette évolution s’inscrit dans un contexte plus large référencé par Wikipedia comme « commerce conversationnel », où l’acte d’achat se déplace progressivement vers des environnements conversationnels autonomes.
Google contre-attaque avec sa Universal Commerce Platform
Face à cette érosion, Google a dévoilé en décembre 2025 sa Universal Commerce Platform (UCP), actuellement testée aux États-Unis. Cette infrastructure vise à connecter plus étroitement les données produits avec les intentions de recherche et les systèmes de sélection automatisés.
L’UCP représente une réponse directe à la montée en puissance du commerce agentique, où des assistants IA comparent, recommandent et parfois déclenchent des achats de manière semi-autonome. « Il ne s’agit plus de référencement traditionnel mais d’optimisation pour agents conversationnels », précise Marie Ducros, directrice SEO chez CibleWeb.
Les e-commerçants face à un défi de structuration des données
Pour les 200 000 boutiques en ligne françaises recensées par data.gouv.fr, l’enjeu devient critique. Les fiches produits doivent désormais être « lisibles » par des algorithmes d’IA, avec des descriptions structurées, des attributs normalisés et des contextes d’usage enrichis.
« Une fiche produit incomplète ou mal structurée ne pénalise plus seulement le référencement Google. Elle rend la marque totalement invisible aux agents IA », alerte un rapport de la Fevad publié fin janvier 2026.
Les entreprises doivent investir dans :
- Des flux de données standardisés exposés via API
- Des descriptions enrichies en langage naturel
- Des métadonnées contextuelles (occasion d’usage, compatibilités, spécifications techniques)
- Une cohérence cross-canal temps réel
Le GEO, nouvelle discipline du marketing digital
En réponse, une nouvelle spécialité émerge : le Generated Engine Optimization (GEO). Contrairement au SEO traditionnel qui optimise pour des mots-clés, le GEO vise à rendre les contenus compréhensibles et sélectionnables par les modèles de langage.
« Le GEO repose sur la qualité informationnelle plutôt que sur la densité de mots-clés », explique Luc Olry, responsable d’offre e-commerce chez Dn’D. « Il faut penser comme un agent IA qui cherche des réponses factuelles et structurées. »
Les premiers retours d’expérience montrent des taux de conversion 20 % supérieurs pour les marques ayant investi dans cette optimisation, selon une analyse Rakuten de février 2026.
Coûts d’acquisition en hausse, rentabilité en baisse
Cette fragmentation du parcours client aggrave une tendance préoccupante : les coûts d’acquisition client (CAC) ont atteint 78 dollars en moyenne en 2025, soit une hausse de 40 % en deux ans. Pour les petites boutiques, cette inflation rend la croissance organique de plus en plus difficile.
« Nous entrons dans une phase où la visibilité devient un enjeu de souveraineté commerciale », analyse Thomas Renard, directeur du pôle e-commerce au Journal du Net. « Les entreprises qui ne maîtrisent pas leur présence auprès des agents IA risquent une marginalisation rapide. »
Des opportunités pour les acteurs agiles
Paradoxalement, cette transformation ouvre des opportunités pour les e-commerçants capables de s’adapter rapidement. Les assistants IA privilégient les marques offrant des informations complètes, fiables et actualisées en temps réel.
« C’est une question d’infrastructure technique », souligne Marie Ducros. « Les entreprises dotées de PIM (Product Information Management) performants et d’API robustes prennent un avantage décisif. »
La bataille pour la visibilité se joue désormais sur deux fronts simultanés : l’optimisation pour moteurs de recherche traditionnels et la structuration pour agents conversationnels. Dans ce nouveau paysage concurrentiel, la qualité des données produits devient l’actif stratégique prioritaire.
Sources :
- Étude Eight Oh Two, janvier 2026
- Rapport Fevad « E-commerce et IA agentique », janvier 2026
- Analyse Rakuten « Tendances e-commerce 2026 », décembre 2025
- Interviews d’experts Soledis, CibleWeb, Dn’D